盟友五年来首次减持!“董小姐”成带货女王,却令经销商雪上加霜 ?

盟友五年来首次减持!“董小姐”成带货女王,却令经销商雪上加霜 ?2020-06-23 14:33:33 盟军五年来第一次减少了他们的持有量!“董小姐”成了商品皇后,却让经销商雪上加霜?2020-06-23 12:59:35 在618年董明珠的一次创纪录的现场直播之后,格力电气的经销商股东静海保证会宣布降价。根据目前的股价,静海担保可能会减持超过20亿元的现金。现在,格力正逐步从过去严重依赖线下分销商的专卖店模式中开辟线上和线下综合销售,探索一种平面渠道模式。原分发者频道的生存研究室被董明珠的直播室挤占。格力与经销商根深蒂固的利益关系会加速瓦解吗?

6月20日,格力电气宣布,河北京海担保投资有限公司计划减持不超过4288万股,占公司总股本的0.71%。静海担保的股东是格力电气经销商持股的平台。目前持有格力电器8.91%的股份,仅次于高淳资本15%的股份,是格力电器的第三大股东。

根据目前的股价,静海担保可能减持股份,套现超过20亿元。此时,与格力关系密切的经销商选择减持股份,令人十分惊讶,他们之间的关系也发生了微妙的变化。今年最红火的是直播,格力董明珠今年五次直播累计销售额超过178亿元,占格力今年一季度收入的85%。格力直播机房空调价格利润丰厚,这无疑是营业额不断刷新的主要原因。但很明显它转移了经销商的奶酪。

经销商的空调购买价格甚至高于直播房,这是一些经销商难以接受的。甚至许多经销商选择在格力客厅以“低价”储存商品。格力可以成为国内空调行业的领导者,这离不开与格力共享繁荣的经销商,尤其是从销售开始的董明珠,这些经销商是格力的重要支持者。然而,如今,格力动员所有线下经销商的资源,在网上收集它们,并降低促销价格。格力直播室挤压了原有经销商频道的生存空间。

董明珠一直将降价视为格力的禁忌,但现在董明珠的直播房打破了格力一直引以为豪的价格体系。然而,从过去依赖线下经销商的模式逐渐开始线下一体化销售,会不会加速其与经销商根深蒂固的利益约束关系的瓦解?

6月18日,格力电器董事长董明珠再次创下102.7亿元的销售新纪录。自4月24日首播以来,董明珠的商品直播巡演首次成交额仅23万元,销售额分别达到3.1亿元、7.03亿元、65.4亿元和102.7亿元,不断刷新行业纪录。这五个直播的累计销售额已经超过178亿元,占格力今年第一季度收入的85%。

然而,在这不断刷新的营业额背后,有许多来自格力经销商的“支持”。

所谓的“支持”有两层含义。首先,经销商过去通过格力制造商提货,但现在他们可以直接从董明珠的直播室提货。对经销商来说,这只是一个获取商品的新渠道。毕竟,格力在线直播产品的价格低于其提价。比如格力品悦系列空调,实体店的提价是2199元,京东直播的价格是1999元,去年的提价从3000元开始。

另一方面,经销商通过线下渠道赢得线下流量,经销商作为中间渠道将线下流量引向直播室内的在线流量,最终实现直播室内的流量实现。然而,格力调动了所有线下经销商的资源,将其收集到网上,并降低了促销价格,这使得格力直播室挤压了原有经销商频道的生存空间。

虽然经销商可以在现场直播室低价获得商品,然后转售以赚取一定的差价,但他们不能享受格力的销售折扣(包括折扣利息、淡季交货奖励、淡季数量奖励等)。)当他们从格力现场直播室拿到货物时。根据格力的返利政策,经销商在购买商品时需要按产品原价付款,然后根据购买金额获得一定比例的返利,作为下次购买的折扣,并冲抵一部分购买金额。

值得一提的是,董明珠一直将降价视为格力的禁忌。她认为格力成功的秘诀之一在于建立一个稳定的、高收益的经销商体系,这个体系已经维持和扩展了很长时间,依靠格力稳定的价格让每个人都赚钱。现在,董明珠的直播机房打破了格力一直引以为豪的价格体系,由其建立的格力空调配送系统也可能面临变革。

//董明珠和他身后的格力经销商//

格力可以成为国内空调行业的领导者,这与和格力分享繁荣的经销商分不开,尤其是从销售开始的董明珠,这些经销商是格力的重要支持者。

格力的经销商体系最早可以追溯到1997年,当时格力空调经销商为了抢占市场份额,打了自己的仗,打价格战,疏导商品和恶性竞争,使得格力空调的市场价格混乱,损害了公司的利益。在此基础上,格力通过与地区经销商的联合投资成立了一家销售公司。销售公司的财务总监由格力电器派驻,总经理、副总经理等核心管理人员由格力电器任命。格力通过出口品牌和管理统一渠道、网络、市场和服务。经销商通过折扣付款、送货奖励、淡季奖励、年终回扣等方式获取利润。此外,格力持有51%以上的股份,但不参与利润分红,所有利润分红根据营业利润分配给其他股东。在这一体系下,格力和经销商紧密结合,形成利益共同体。

此外,格力的销售返利政策也是格力与经销商紧密联系的重要措施之一。虽然空调行业采取的“返利”策略已经成为常态,但格力的返利在行业内偏高,这也是董明珠的一点骄傲。格力1000亿元的销售额据说可以获得至少150亿元的回扣。

十多年前,由董明珠设计和建立的格力经销商体系处于国美和苏宁垄断家电渠道市场的巅峰。格力在被动参与价格战谈判后坚持退出国美,因国美大规模推广空调产品而失败,这也是格力坚持独立分销渠道的立足点。多年来,出身于销售行业的董明珠一直是格力全国经销商中最有说服力的人。

格力通过区域销售公司和折扣政策建立了强大的线下渠道系统。可以说,格力以前的主要销售依赖于区域销售公司。2012年前后,格力在全国范围内改革了销售公司。北京史圣恒兴格力国际贸易有限公司对格力在中国的48家区域销售公司实现了100%的控制权。格力和经销商的利益已经深深地捆绑在一起。虽然董明珠多次解释说,他只是在为经销商们在现场送货试水,但他希望经销商们重新开始,走出传统的坐店守店的营销方式,勇敢地加快步伐。但我不得不说,直播中的超低价格显然触及了经销商的利益。随着格力销售渠道的扁平化,格力与经销商之间根深蒂固的利益关系会加速瓦解吗?

//经销商减持并与格力“分道扬镳”?//

此次减持格力股份的静海担保成立于2006年8月18日,由格力电器的10家区域分销公司共同组建。其实际控制器与格力离线渠道的实际控制器相同。2007年,格力加强了对渠道的控制,将经销商的利益紧密联系起来,并引入经销商联盟静海担保作为战略投资者。当时最大的股东格力集团将其10%的股份转让给静海担保,静海担保多年来一直是格力电气的第二大股东。

静海担保曾在2015年减持。当时,在减持格力电子1909万股后,其持股比例下降了0.63%,至8.46%。然而,在今年下半年减持股份时,静海担保将其持有的格力电子股份增至5.36亿股,目前持有8.91%的股份,是格力继高旗资本15%之后的第三大股东。

根据格力电气的声明

随着家电品牌的价格在电子商务平台上变得越来越透明,格力的传统销售模式受到了极大的冲击。此外,东明珠直播房的低价也对格力的价格体系造成了干扰。在格力原有的销售体系下,从品牌区域销售公司到各级经销商的价格涨幅利润率正在被打破。

今年年初,面对突如其来的疫情,格力的销售额直线下降,董明珠仍然坚持格力应该采取完整的线下渠道。”格力应该专注于线下业务,开设更多专卖店,甚至向社区开放店铺.”。它还考虑了大型线下经销商的生存。现在风向变了,格力对线上和线下商店的态度也变了。董明珠已经完全接受了现场直播,并表示现场直播在未来可能会变得正常。

格力从过去依赖线下经销商的模式逐渐开始线上线下整合销售,探索扁平化渠道模式。原有的经销商系统正迅速被边缘化。静海担保的突然减少可能意味着格力与经销商的关系不再亲密,而是逐渐疏远。

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标签:作者:出版物|分类:技术|浏览33601 |评论: 标签:     作者:dadiao | 分类:└娱乐 | 浏览:23 | 评论:0

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