智库 | 是营销创新还是只赚吆喝?房企直播卖房的深度逻辑

智库 | 是营销创新还是只赚吆喝?房企直播卖房的深度逻辑2020-06-24 14:35:10 智库|是营销创新还是仅仅赚钱?住宅企业现场销售的深度逻辑2020-06-24 12:47336020
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钟芳智库研究部主任蓝亚红表示,今天的“6 * * * * *推广期与往年不同,卖房子住成了亮点之一。自4月份复地与淘宝联手推出威亚以来,碧桂园、恒大、万科、中铁建设、郑融、雅居乐等品牌房地产企业纷纷加入了现场售房行列。根据房地产企业现场直播后发布的销售结果数据,现场直播售房的结果从人气的丰收,到成千上万购买凭证的销售,再到特殊房屋的第二次枯竭,都在不断增加。与此同时,公众对房地产企业出售住房和赚钱的质疑之声一刻也没有停止。作为一种大型交易商品,客观上不具备明星带来的“低单价、标准商品、高回购率”的爆炸性特征。明星不是房地产专业人士,把直播房的人气转化为房地产的实际销量也不像粉丝的奖励那么简单。那么,房地产企业主动邀请明星来推销房子的逻辑是什么呢?未来现场销售的趋势是左还是右?\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\此外,直播平台百花齐放,虚拟现实全景观看技术成熟,多种因素的综合作用促使现场售房继续火爆。从房地产企业发布的销售业绩来看,邀请明星做主播卖房子是有效的。4月2日晚,威亚在杭州一家酒店式公寓里播放了这些商品。超过1400万网民在网上观看,总共售出835张521元/张的优惠券。4月24日晚,恒大地产首次现场售房。国家明星大卫和淘宝的顶级主持人李尔宝贝(Lier Baby)在同一个舞台上带来了商品,一秒钟内就有38个特别的房间被抢。共售出6,848张“99至10,000”购买券,拥有超过600万在线观众。5月5日晚,碧桂园“五爱五买节”,王涵、张伟与碧桂园七位地区总裁组成现场直播小组,成功吸引近800万人在线观看。乡村花园的官方颤音数增加了180,000,进入百万级类别。共售出意向券约2.5万张,认购金额约25亿元。5月14日,明星刘涛客厅带来了各种各样的商品,包括半价万科双月湾海景房,几秒钟就售罄。当晚,四小时内收看直播的人数超过2100万,直播交易金额超过1.48亿元。一个月后,6月17日,刘涛应碧桂园邀请,现场直播绍兴海豹花园项目,推出10套套房,建筑面积128-169平方米,总价385-528万元,平台官方补贴30-42万元。10间套房在10秒钟内曝光,客厅里同时在线观看的人数超过了1100万。同样在6月17日,郑融房地产邀请综艺节目齐雨在京东直播厅演唱“金皇后”傅首尔,并与郑融房地产营销中心负责人李光以及郑融的另外两种营销咖啡一起现场直播,吸引了超过1500万人。旁观者看来,优惠券的数量超过了6万张。当晚,郑融地产京东旗舰店的粉丝数量增加了20多万,帮助郑融在6月上半月收获了100多亿元,是5月上半月业绩的两倍。\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\首先,销量不是唯一的指标,但关键是激活销售和创新营销模式。受COVID-19肺炎流行的影响,从今年第一季度开始, 这些房地产企业大多起步匆忙,只将现场销售视为品牌传播,或者只是以积极创新的态度迎接上级领导的问责。他们没有意识到现场销售的价值,缺乏系统的营销创新思维。然而,一些房地产企业做了预订,买下了当晚所有的明星直播时间,并动员自己的区域项目营销团队做预热直播。当晚有明星现场直播,效果明显,同时,它也培养了自己的主播与空间。例如,从4月20日到5月10日,碧桂园的“五爱五买节”持续了20多天。5月5日晚,当王涵和张伟现场售房时,各地分会场的地区总裁、副总裁和市场总监也与现场直播室相连,提供他们自己的“独家”购房优惠。另一个例子是郑融房地产。现场销售不仅仅是在6月16日晚上。除了6月16日晚上的现场直播仪式之外,通过预先宣布,总共花了14天时间。6月16日,从区域预直播获得的流量被导入总部直播,这促进了流量的周转。此外,早在几年前,郑融就开始开发在线小程序。疫情爆发后,立即在各地为荣主持人举办现场PK比赛,让一线购房者积累现场经验。第二,建立在线和离线营销的闭环,减少对分销渠道的依赖。当前的房地产市场周期始于2015年3月,持续了五年多。随着调控的深入,房地产市场已经进入买方市场,并拥有触及客户优势的分销渠道,如中介店,从而迎来了新房业务的春天。他们帮助开发商吸引客户在案例现场销售房屋,销售佣金一般从市场景气时的1点提高到2.5——3点,个别时期和个别项目甚至高达5点。根据市场来源,如郑融苏州象山绿源别墅项目,区域板块基本上由经销商垄断,分销成本甚至高于5%。另一个例子是三亚房地产市场,新房子的销售基本上由两个主要经销商垄断。关键分销商出于利益导向,往往同时分销多个房地产,哪个项目容易做,佣金高,结算快,他们会关注哪个项目。甚至有可能出现这样的现象:原本自然参观项目的客户或住宅企业的自销团队被经销商撬开了。在这种情况下,房地产企业的自销团队甚至成了该领域经销商的“服务员”,房地产企业陷入了销售房屋的怪圈。现场销售为房地产企业打破依赖经销商的困境提供了一个界面。网上充当交通门户,明星交通广播平台交通,这一下子扩大了住宅企业项目的客户接触面。此外,直播平台不参与交易,购房客户的线下交易仍需转移到开发商的案例网站完成,这样开发商就有机会构建在线客户存储和线下签约的闭环营销模式。据悉,郑融苏州象山绿源别墅项目在直播后一天就实现了2200万元的营业额,节省了数百万的发行费用。5月28日晚,徐汇控股董事长林忠在《中城联盟风云》的演讲中提到,这是未来房地产企业开展营销的标准方式,房地产企业应积极拥抱网络,构建网上联动的营销模式。εεεεε 标签:作者:出版物|分类:技术|浏览:1 |评论:0 标签:     作者:dadiao | 分类:└体育 | 浏览:15 | 评论:0

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